miércoles, 14 de enero de 2015

Los patrocinios deportivos: en plena forma


El patrocinio deportivo es una formula de comunicación no convencional, muy extendida entre empresas como bancos, compañías aseguradoras, eléctricas, compañías telefónicas etc…

Los patrocinios deportivos continúan de plena actualidad. Son, dentro de las acciones publicitarias no convencionales, los que mantienen sus cifras de inversión a pesar de los ajustes económicas que han sufrido en general las opciones publicitarias existentes.

Los patrocinios deportivos, no sólo de equipos y deportistas, si no también de instalaciones, equipaciones y eventos anuales, han supuesto en el 2013, 314,9 millones de €, segun Infoadex
Ligeramente inferior a los registrados en 2012 y probablemente aumentarán en el 2014.

Una estrategia de marca que incluya un patrocino deportivo tiene que tener en cuenta que este va mas allá de la simple colocación de la marca en una camiseta o en una valla.

Cuando realizamos un patrocinio deportivo buscamos un doble objetivo: por un lado darnos a conocer o incrementar nuestras ventas; y por otro lado, y quizás el mas importante, asociar nuestra marca a los valores positivos de ese deporte, deportista o evento en cuestión.

Desarrollando un poco mas este segundo aspecto,  la imagen de marca, destacaremos varios aspectos.

  • Lo altamente positivo que resulta para la marca asociar los valores del deporte a la misma. Palabras como esfuerzo, superación, espíritu de equipo o éxito son atributos que pasan a formar parte de la identidad de la marca.
  • Aprovechar la presencia del deportista o del equipo en actos promocionales, otorgando a los mismos un carácter de exclusividad y gran atractivo.
  • La marca patrocinadora es más amigable de cara a los públicos a los que va destinada. Siendo mejor recibida su comunicación.
  • Las relaciones emocionales que se crean entre la marca y los patrocinados.
  • La mejor aceptación por parte de los medios de comunicación a comunicar la marca.
  • Elemento de gran importancia en la financiación de actividades deportivas.

Es importante destacar que una estrategia de patrocinio debe verse dentro de una estrategia de comunicación global, siendo este una de las acciones a desarrollar. Es decir acompañar el patrocinio con acciones convencionales y en redes sociales.

El objetivo es no quedarse únicamente en colocar nuestra marca en la camiseta de un deportista, sino a  su vez poner en marcha acciones que complementen ese patrocinio. Si no, se corre el riesgo de que el objetivo de nuestra acción no se alcance y nuestra estrategia de patrocinio quede diluida.

Banca y Seguros se ponen deportivos

Tradicionalmente la banca y las compañías de seguros han sido fieles aliadas de actividades deportivas. Esta tradición continua hoy en día, viéndose incrementada la misma no tanto con el aumento del numero de patrocinadores, pero si con la importancia de las estrategias por parte de los anunciantes.

Así si tradicionalmente el basket había sido el destinatario  de las compañías de seguros, hoy sopesan mejor sus inversiones y ajustan los mismos.

En el caso de los bancos, los mismos apuestan fuerte por el patrocino deportivo. Así los dos primeros bancos españoles, con el objetivo de la internacionalización, patrocinan dos de las pruebas mas importantes a nivel mundial. Es por ello que junto a Red Bull son de las empresas no deportivas que obtienen una mayor notoriedad, según el estudio elaborado por IMG, firma especializada en el desarrollo de eventos y representación de deportistas.

Los patrocinios ayudan al incremento de la notoriedad de marca. Así, según el estudio de IMG. Adidas y Nike copan las primeras posiciones en cuanto a marcas deportivas y Santander, Red Bull y BBVA en el apartado de marcas no deportivas

Santander con el patrocinio de Ferrari y Fernando Alonso y BBVA patrocinador de la liga adelante (Liga de futbol española) y la NBA (Liga de baloncesto americana) pasan por ser las empresas con mayor notoriedad en el campo deportivo internacional.

Por otro lado, los patrocinios tienden a ser más notorios cuando el deportista patrocinado es individual.

Fotografía: Licencia Creative Commons por Danny Bollinger

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